Страновым брендингом нужно либо заниматься всерьез, либо не заниматься вообще

В последнее время имиджу Казахстана уделяют повышенное внимание. Стратегией продвижения бренда страны на международную арену занимается Комитет международной информации МИД. А в ближайшие месяцы ведущие PR-щики и представители заинтересованных госструктур за круглым столом будут обсуждать вопросы создания и продвижения странового бренда. Своими соображениями о перспективах Казахстана c нашим корреспондетом Марией Абраменко делится эксперт Ерлан Аскарбеков.

Бренд Казахстана похож на разбитое зеркало


– Понятие «имидж страны» в лексиконе появилось относительно недавно. Но ведь и до этого государства занимали определенную позицию на международной арене – почему же возникла необходимость в развитии странового брендинга?


– Это развитие началось в Пуэрто­Рико. В 50-е годы эта страна впервые поставила имиджевые задачи. И, кстати, обратилась не в PR-агентство, а именно в рекламное агентство. Сильно разрослась эта отрасль действительно недавно, в последние 15–20 лет. Это связано с острой конкуренцией на туристическом, медиа­, инвестиционном рынках между странами мира.
– И как сейчас выглядит образ Казахстана за рубежом?


– Я много лет анализирую, что пишут о нашей стране в зарубежных СМИ и интернете. До сих пор это либо какой­то политический негатив, либо Борат, либо пережитки холодной войны – вплоть до того, что мы до сих пор тут на кирпичах ужин варим среди ядерных взрывов. Все. То есть страну не знают ни инвесторы, ни туристы. Образ Казахстана сейчас несформированный. Когда у вас, скажем так, разбитое зеркало, его можно назвать зеркалом? То же самое со страной. Нам не хватает одной идеи, которая объединяет все осколки. Живя здесь, мы понимаем – да, это очень интересная страна, здесь классно, здесь можно жить. А как сделать так, чтобы этой страной интересовались, чтобы с ней начали работать люди с других континентов? Весь драматизм ситуации заключается в том, что добиться этого только деньгами невозможно. Представьте, что к вам из Сьерра­Леоне или из Конго придут какие­то люди и начнут высказывать неясные, разрозненные идеи. Вам не захочется ни ехать туда, ни вкладывать деньги, ни отправлять детей на учебу. А в Чехию хочется поехать. А в Англии хочется учиться. А в Малайзию, Китай и Эмираты хочется инвестировать. А в Америку – все это вместе взятое. Поэтому самый дорогой в мире бренд – американский.


– Несмотря на последние события и падение доллара?


– Несмотря ни на что.


Иностранцы должны быть подрядчиками, но не стратегами/


– А когда вы начали увлекаться именно страновым брендингом?


– В 2000 году я стал сотрудником Британского совета, отдела культуры Великобритании. И уже через месяц понял, в какой великой организации работаю. Я сразу задался вопросом: почему такой организации нет у нас? Я всегда являлся сторонником того, что она у нас должна быть – задолго до подъема экономики.


– А когда, по-вашему, в нашей экономике наступил переломный момент?


– Мне кажется, вместе с ростом цен на нефть – примерно в конце 2001 года.


– Созданию своего рода Казахстанского совета по аналогии с Британским вы отводите ключевую роль в создании имиджа?


– Абсолютно. По сути, это должна быть PR-машина страны. Именно страны, не государства.PR-агентство государства, можно сказать, сейчас существует – это Министерство информации и культуры. Оно решает политические и пропагандистские задачи. А в данном случае речь идет не о пропаганде, а именно о PR. А это непросто, потому что прецедентов в Казахстане нет. Структура должна быть крупной, авторитетной, пользоваться поддержкой госаппарата и бизнеса, уважением СМИ и мыслящей части народа. Мне кажется, это должен быть абсолютно четкий аналог британской модели. В британском МИД (FCO) есть Public Affairs Department, который курирует деятельность Британского совета, но ни в коем случае его не заменяет. Так должно быть и у нас – МИД должен решать, что Казахстан хочет сообщить миру, а совет – каким образом доносить это до конкретного мистера Джона Смита, чтобы он вытащил 500 миллионов долларов и вложил их в какое­то наше предприятие.


– Что делать с недостатком профессионалов в сфере PR? Нужно ли привлекать иностранных специалистов?


– Обязательно, но они должны быть не лидерами, а подрядчиками, решать определенные участки задачи. Петр Первый когда­то тоже активно привлекал голландцев, немцев, шотландцев. Они были у него советниками, но не министрами.


– Как вы думаете, готовы ли мы сейчас создать свой Казахстанский совет?


– Для того чтобы такой фонд работал успешно, нужно учитывать несколько решающих факторов. Первое – должна быть правильная технология. Достаточно расписанная, детализированная. Недостаточно иметь приблизительную концепцию. Как говорят на Западе – дьявол кроется в деталях. Второе – это политическая воля. И третий компонент, которого нам не хватает, – лидерство. Такой организацией, какой мог бы стать Казахстанский совет, нужно управлять твердой рукой. А таких людей, которые выбирают сложные задачи, учатся всю жизнь, с удовольствием делятся знаниями и строят команды, очень мало. Дело в том, что страновым брендингом нужно либо заниматься серьезно, либо не заниматься вообще.


– То есть, неумело взявшись за дело, мы можем и навредить своей репутации?


– Конечно. Можно создать и огромную отрицательную репутацию. Избежать этого поможет только профессионализм. Разработка бренда – не краткосрочный проект. Это нужно уметь и делать с любовью. Мы не можем всерьез приступать к решению имиджевых проблем, пока сами внутри общества не поймем, во-первых, что это нужно, во-вторых, что от этого выигрывает каждый – и богатый, и бедный, и бизнесмен, и политик, и рядовой гражданин. А в­третьих, что этим заниматься нужно долго и упорно, в общем­то, всю жизнь. Нельзя, например, нарисовать логотип страны, а через несколько лет, когда поменяется политическая конъюнктура, сказать – тот логотип неправильный, давайте нарисуем новый.


– А как тогда оценить изменения в нашем гимне, перенос столицы?


– Бывает, что государство меняет название, гимн, переносит столицу. Но согласитесь, что это происходит несколько раз за всю историю. Это не должно происходить каждые несколько лет. Если мы не будем менять гимн следующие 80 лет, то это будет замечательно. Гимн – это часть бренда, часть идентичности страны.

Возникновение проблемы брендинга говорит об экономическом росте


– Можно ли уже представить, каким должен быть бренд Казахстана – ориентированный на туризм, как в Турции, или на нефть, как в Саудовской Аравии, или на то и на другое?


– Ни один человек, тем более профессионал, не будет давать конкретного ответа в этой ситуации – когда нет ни одного исследования, когда не проведены научные работы, когда отсутствует организационная структура. Я скажу так: образ должен соответствовать реальным потребностям. Сейчас они еще не выявлены. Но уже ясно, что Казахстан не может выходить в мир с заявлениями, что мы и древняя страна, и туристическая, и гостеприимная, и экономически развитая. Потому что,во-первых, так говорят все. Во­вторых, человек не в состоянии запомнить все. Должно быть ровно одно определение, и оно должно быть уникальным. Это самое тяжелое. Хороший пример: «Malaysia – true Asia» (Малайзия – истинная Азия). Прекрасный слоган, действительно глубоко отражающий суть. Или «Греция – страна чудес».


– Но у нас уже есть что рассказать о себе миру?


– Безусловно. В частности, есть прекрасные примеры в сфере бизнеса. «Казатомпром» скоро завершает колоссальную сделку. Компания приобретает значимый и престижный актив в США. «КазМунайГаз» пытается купить нефтехимический комплекс в Хорватии. Этот список можно продолжать долго. На территории СНГ и близлежащих регионов мы довольно заметный инвестор в финансовом секторе, добывающей промышленности, атомной энергетике. Самое нелепое, что о реальных успехах казахстанского бизнеса не знают даже сами казахстанцы. Сейчас я говорил только об экономическом потенциале. На самом деле очень много неизвестных, не раскрученных даже в Казахстане явлений существует в культуре. Просто с этим никто системно и профессионально не работал. И тем более не подавал это грамотно западным СМИ.


– Сколько времени может уйти на исследование наших возможностей и создание стратегии бренда?


– Если браться профессионально, то первый этап можно сделать за полтора года – составить нормальную схему бренда, его окружения. Можно провести и ряд мероприятий по повышению привлекательности страны, начать ее раскрутку. Но полтора года – это только начало. На самом деле эта работа не заканчивается никогда. Хотите назову страну, которая очень недовольна своим брендом? Если послушать сотрудников ее организации, так у них вообще дела просто ужасающи. Это… Англия, включая сотрудников Британского совета! Великолепно работая, они считают, что могли бы добиться большего. Этой организации 73 года, но ее сотрудники считают, что сделали очень мало.


– Тогда что на данный момент сделали мы? Хоть начали двигаться в нужном направлении?


– У нас есть попытки. Только иногда нам не хватает системы. Большое достижение уже то, что перед нами вообще стоит проблема странового бренда. За 15 лет после кризиса нам удалось сохранить государство и начать постепенно выходить на большую мировую дорогу. Проблема, которую мы сегодня обсуждаем, на самом деле говорит о росте страны, и это хороший знак. Иначе бренд был бы для нас на десятом месте. Фактически сейчас идет речь о присоединении к «пятидесятке» развитых стран. Невозможно быть конкурентоспособной страной, не имея внятного странового бренда. Чтобы решить эту задачу, конечно, еще очень много надо сделать. Но люди для этого есть. И доказательство тому – то, что у нас вообще стоит такая проблема. То есть у других стран, которые разошлись после Советского Союза, проблемы совсем иные, более простые. Перед большинством на первых местах стоят задачи выживаемости, безопасности, управляемости страны.


«Засветиться» на мировой арене Казахстану нужно до 2009 года


– У многих иностранцев Казахстан по-прежнему ассоциируется с Афганистаном. Что мы можем сделать, чтобы избавиться от этой параллели?


– Ассоциация возникает по той простой причине, что, кроме Бората, никто вообще не может ничего ассоциировать с нами. Редкие единицы слышали про Байконур. Я вам другой вопрос задам. Мы обижаемся, что нас плохо знают. А вы можете назвать столицу государства Танзания? А там население больше, чем у нас, и есть огромный национальный заповедник, который ежегодно посещают сотни, если не тысячи съемочных групп. И это благополучная развитая туристическая страна. Просто стран очень много. И обычный человек всего не знает. Это нормально. Сколько сортов водки выпускают у нас в Казахстане – около двухсот? А вы сможете назвать не больше пяти. Речь идет о том, как из этой толпы выделиться и попасть в список тех, кого помнят. Невозможно попасть в лидеры понарошку – договориться, что у нас самая крутая страна и все у нас замечательно. А мир даже не знает нашего названия и путает нас с Афганистаном. Здесь логический диссонанс.


– Нужно работать над тем, чтобы избавиться от имиджа, созданного Боратом?


– Дело даже не в Борате. Нужно задуматься: почему английский журналист взялся именно за нас? Он увидел, что на карте страна огромная, но при этом никто из его кругов понятия не имел, что она из себя представляет. И в интернете он ничего не мог найти. Это и стало истинной причиной. Он даже не стал смеяться над Узбекистаном, потому что Самарканд и Бухару постоянно посещают западные туристы начиная с 60-х годов. Узбекистан раскручен. Монголия раскручена. Самое обидное, что мы, страна, превосходящая их по достижениям и потенциалу, по бренду гораздо слабее.


– То есть все­таки Борат сыграл большую роль в PR Казахстана?


– Да, огромную. Он катализировал эту ситуацию, взорвал. Именно успех его фильма на Западе повлиял на самосознание

казахстанцев. Он произвел очень сильное впечатление на все целевые группы. К сожалению, сам фильм мало кто смотрел. Честно говоря, я не любитель этого фильма, но пиарщики в Казахстане должны этому журналисту поставить хорошую свечку. Потому что он спровоцировал общественную дискуссию – что же творится с нашим имиджем, почему независимости 15 лет, а нас до сих пор путают с Афганистаном? Я не думаю, что его заботили наши интересы, но он задел за живое. Казахстан был просто как большой белый холст, а посередине Борат нарисовал свой дурацкий образ. Все понимают, что это не Казахстан, но пока на этот холст все смотрят, нам нужно поверх его рисунка нанести свой образ.

Вперед, в будущее


– Как вам кажется, имидж Казахстана должен быть ориентирован на традиционность или нужно предпочесть модернизм?


– Это очень сложный вопрос. Но у меня такое чувство, что на первый план должны выйти инновационные вещи. Просто потому, что в массовой культуре, которая царит в мире, кипит культ молодости, энергии новизны, инновации. Даже Великобритания – страна, как нас учили в школе, консервативная, чопорная, в течение последнего десятилетия кардинально меняет этот образ. Посмотрите, например, картину «Реальная любовь». Новая массовая культура Британии позиционирует себя именно такой – смешанные браки, IT-технологии, трехмерный дизайн. Тот образ, который олицетворяет Шерлок Холмс, в Британии тоже есть. Но для позиционирования они выбирают более молодежное, космополитичное, хайтековское. Япония тоже может послужить хорошим примером. Страна с богатейшей культурой, древнейшими храмами, религиозностью, во многом изоляционистская и в культуре, и в брендинге, позиционирует себя как футуристическая. Пока все жили в XX веке, Япония уже жила в XXI.


– То есть нам нужно избавляться и от остатков советского имиджа?


– Безусловно. И не потому, что СССР был в значительной степени неблагополучной страной – там было и много хорошего. Проблема в том, что это другая страна. Советского Союза больше нет. Выросло целое поколение молодых людей, которые практически не застали этот период. Мы не можем бесконечно цепляться за прошлое, нужно идти вперед.


– А сейчас мы все еще за него цепляемся?


– Да, и не только за советское – мы цепляемся и за древнее прошлое. Прошлое нужно, но только для того, чтобы идти вперед.

Добавить комментарий